การทำแคมเปญการตลาดด้วย อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) บนแพลทฟอร์มแต่ละประเภทนั้น ไม่สามารถวัดผลด้วย KPI และ ROI แบบเดียวกันได้ เพราะแต่ละแพลทฟอร์มมีจุดเด่นแตกต่างกัน หากวัดผลเหมือนกัน อาจทำให้แบรนด์เข้าใจผลของแคมเปญผิดจากความเป็นจริงได้

วิดีโอบน YouTube มีความแตกต่างจากภาพนิ่งบน Instagram เราจึงไม่สามารถวัดผลแค่เพียง Impression, View หรือ Engagement Rate แต่เพื่อให้ได้ผลของแคมเปญอย่างชัดเจน แบรนด์ต้องวัดผลของยูทูปเบอร์ ด้วยรายละเอียดเชิงลึกมากขึ้น ซึ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ จากผู้จัดการหลังบ้านของยูทูปช่องนั้นๆ

เมื่อต้องวัดผล ROI กับยูทูปเบอร์ แบรนด์ต้องดูอะไรบ้าง ?

Audience Retention
สิ่งสำคัญอันดับแรกในการวัดผล คือ Audience Retention ที่จะดูลึกลงไปกว่าแค่ยอดวิว เพราะไม่ว่าจะได้วิวหลักล้าน ก็ไม่มีความหมาย หากคนดูไม่ได้เห็น Product จริงๆ เพราะยอดวิวของยูทูปนั้นจะนับเมื่อคนดูครบ 30 วินาที แต่หากสินค้าของแบรนด์อยู่กลางคลิป จะต้องดูกราฟ Retention ว่าตอนพูดถึงสินค้านั้น มีคนดูเท่าไหร่กันแน่ ถึงจะได้จำนวนการพบเห็นสินค้าที่แท้จริง (True Views)

Audience Demographics
อันดับต่อมาที่แบรนด์ควรจะต้องให้ความสนใจในการทำแคมเปญ Influencer กับ ยูทูปเบอร์ คือ ข้อมูลของคนดู ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ว่าเลือกยูทูปเบอร์มาทำแคมเปญไม่ผิดกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภคที่สนใจสินค้าได้ดีขึ้น ซึ่งบางครั้งอาจจะมีบางอย่างที่ทำให้แบรนด์คาดไม่ถึงและพบกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้เช่นกัน

Engagement Rate
เปอร์เซนต์การมีส่วนร่วมของคนดู ต่อคลิปวิดีโอนั้น จะช่วยชี้วัดว่ายูทูปเบอร์ที่เลือกมาทำแคมเปญ สามารถผลิตงานออกมาได้อย่างมีคุณภาพหรือไม่ ยิ่งได้รับ Engagement Rate สูง ระบบอัลกอริทึ่มของยูทูปก็จะแนะนำวิดีโอให้คนดูเยอะขึ้น อย่างไรก็ตามแบรนด์ควรศึกษาเทคนิค การใช้ Influencer อย่างไรให้ Effective ด้วย เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดในการทำแคมเปญ Influencer Marketing

Traffic Sources
แหล่งที่มาของคนดูวิดีโอ จะทำให้แบรนด์ทราบได้อย่างแท้จริงว่า คนดูวิดีโอนั้น มาจากช่องทางใดบ้าง และคนดูที่มาจากช่องทางไหน มีความสนใจในตัวสินค้ามากที่สุด สามารถนำไปวิเคราะห์เพิ่มเติมสำหรับแคมเปญการตลาดต่อเนื่องได้

CPM (Cost per mile / cost per 1,000 views)
ค่า CPM คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์สามารถประเมินได้ว่า มูลค่าที่จ่ายไปในการทำแคมเปญ Influencer Marketing ครั้งนี้ มีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ในการพบเห็นสินค้า 1,000 ครั้ง โดยการคำนวณ ไม่ควรคำนวณจากยอดวิวทั้งหมดของวิดีโอ แต่จะต้องคิดจาก Audience Retention ของช่วงเวลาที่แสดงสินค้าในวิดีโอนั้น ถึงจะได้มูลค่าที่แท้จริง

แบรนด์สามารถเปรียบเทียบกับ CPM ที่เกิดขึ้นจากค่าโฆษณาของช่องยูทูปในช่วงเวลานั้นได้ด้วย ซึ่งสามารถประเมินได้ว่า การลงทุนทำแคมเปญ Influencer Marketing คุ้มค่ากว่าแค่การซื้อโฆษณา Placement ในช่องยูทูปนั้นหรือไม่

Click Through Rate (CTR)
อันดับต่อมาที่แบรนด์ควรจะดูในการทำแคมเปญ Influencer กับ ยูทูปเบอร์ คือ CTR หรือ เปอร์เซนต์การคลิกเข้าดูวิดีโอจากการแสดงผล แม้จะไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อสินค้าหรือแบรนด์ แต่สิ่งนี้จะชี้วัดผลประสิทธิภาพของวิดีโอนั้น ว่าคนดูชอบมากน้อยแค่ไหน หากมี CTR สูงๆ อัลกอริทึมของยูทูปจะเสิร์ฟวิดีโอนั้นให้คนดูมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้สินค้าของแบรนด์มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นด้วยนั่นเอง

Conversion / CPA (Cost per acquisition)
การวัดผล ROI จะเกิดขึ้นในขั้นตอนสุดท้ายตามวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ เช่น การเพิ่มยอดขายในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือ ยอดขายหน้าร้าน ซึ่งการวัดผล ROI ที่เกิดขึ้นจาก Conversion นั้น สามารถทำได้ใน 3 รูปแบบ คือ

• การใช้ Promo Codes โดยนำโค้ดจากวิดีโอไปใช้ซื้อสินค้าจริงที่หน้าร้าน
• Affiliate links การทำลิงค์เพื่อให้คนดูกดเข้ามาจากวิดีโอ โดยกำหนดให้ลิงค์สามารถติดตามคนๆ นั้นในระยะเวลา 90 วัน หากเข้ามาซื้อสินค้าในเว็บไซต์ก็จะสามารถรู้ได้ หรือ
• Google Analytics ที่จะทำให้แบรนด์รู้ได้ว่า คนเข้ามาซื้อของในเว็บไซต์หลังจากดูวิดีโอหรือไม่ หรือเข้าสู่เว็บไซต์จากการพบเห็นสินค้าในช่องทางใดบ้าง

สิ่งเหล่านี้ จะเป็นข้อมูลที่สามารถนำไปคำนวณ ROI ได้อย่างชัดเจนทุกบาททุกสตางค์ ว่าแคมเปญที่ทำไปนั้น ได้ผลตอบรับกลับมาดีเกินคุ้มหรือไม่

หากแบรนด์กำลังมองหาผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาและทำแคมเปญ Influencer Marketing ที่ POPS Thailand ซึ่งเป็น YouTube Certified สามารถดึงข้อมูลหลังบ้านเหล่านี้วิเคราะห์ให้กับแบรนด์ได้ เพื่อการวัดผลแคมเปญที่ดีขึ้น ติดต่อเราได้ที่ phakaporn@popsww.com